Inhoud

• De smartphone-industrie doet het niet zo goed
• Om de een of andere reden dacht Apple dat het boven de strijd was
• Sorry, Apple, maar je bent niet immuun
• Apple moet zijn spelplan wijzigen, net als iedereen
• De Cook-brief was een wake-up call

Gisteren gebeurde iets zeldzaams: Apple CEO Tim Cook schreef een open brief aan investeerders met een update van de inkomstenprognoses van het bedrijf. Je kunt de volledige brief hier lezen, maar de kern is vrij eenvoudig: de iPhone verkoopt niet zo goed als Apple zei, en het bedrijf formuleert nu een nieuwe strategie.

Nadat de brief op internet kwam, nam de aandelen van Apple een duik in de neus en daalde negen procent in pre-market trading. Negen procent lijkt misschien niet zoveel, maar het is letterlijk miljarden dollars.

Apple-investeerders waren duidelijk zeer verrast door de brief van Cook. Wat echt verrassend is aan de brief, is niet de ingesloten informatie, het is dat Apple er zo lang over deed om toe te geven wat er aan de hand was.

De smartphone-industrie doet het niet zo goed

In de afgelopen twee jaar is de totale verkoop van smartphones gedaald. Eind februari 2018 dook een rapport op dat voor het eerst in de geschiedenis van de smartphone-industrie de verkoop van smartphones jaar na jaar daalde van 2016 tot 2017.

In het vierde kwartaal van 2016 steeg de verkoop van smartphones met ongeveer 432 miljoen verkochte eenheden. In het vierde kwartaal van 2017 werden er slechts ongeveer 408 miljoen eenheden verkocht - ongeveer 5,6 procent minder.

De wereldwijde industrie in 2018 was niet veel beter. Hoewel er een lichte groei was in vergelijking met 2017, komt de omzet waarschijnlijk niet overeen met de piek van 2016.

Zonder rekening te houden met de algemene trends in de sector, waren er enkele lichtpuntjes. Vooral Huawei en Xiaomi hebben in 2018 allebei een ongelooflijke groei gerealiseerd. OnePlus deed het ook uitzonderlijk goed, en verkocht in 2018 meer smartphones dan ooit tevoren.

Over het algemeen kampt de smartphone-industrie met enkele grote groeipijnen.

Ondanks deze succesverhalen vonden grote spelers het moeilijk om de groei van de industrie te ondersteunen. De verkoop voor het vlaggenschip Galaxy S-serie van Samsung is gedaald met elke nieuwe iteratie sinds de Galaxy S7. In reactie hierop heeft Samsung de release van de Samsung Galaxy Note 9 opgevoerd om te proberen meer omzet te genereren. We verwachten dat de Galaxy Note 9-verkopen lager zullen zijn dan die voor de Galaxy Note 8, hoewel de financiële rapporten van Samsung Q4 2018 nog niet zijn gepubliceerd.

Wat gebeurt er? Waarom verkopen telefoons ook niet meer?

Er zijn veel redenen, maar het grootste probleem is verzadiging: vrijwel iedereen in ontwikkelde landen over de hele wereld heeft een smartphone. Als iemand een telefoon bezit, is het moeilijker om hem een ​​andere te verkopen, vooral als degene die hij bezit perfect werkt.

Met andere woorden, we hebben een kruispunt bereikt waar OEM's van smartphones nu meer moeten strategiseren om mensen hun huidige smartphone te laten upgraden in plaats van hun eerste te kopen. De afgelopen jaren hebben bedrijven geprobeerd beide te doen, maar in de toekomst moeten ze zich veel meer op het ene dan op het andere concentreren.

Om de een of andere reden dacht Apple dat het boven de strijd was

Elk kwartaal organiseert Apple een openbare oproep voor investeerders, waarin Tim Cook uiteenzet wat er de afgelopen maanden is gebeurd met de verkoop en inkomsten van Apple en wat er in de toekomst zal gebeuren.

Als je het afgelopen jaar naar deze telefoontjes hebt geluisterd - en niet verder hebt onderzocht - zou je denken dat alles geweldig is.

"We zijn verheugd om een ​​nieuw recordbrekend kwartaal te melden dat een geweldig fiscaal 2018 dekt, het jaar waarin we ons 2 miljardste iOS-apparaat hebben verzonden, het 10-jarig jubileum van de App Store hebben gevierd en de sterkste inkomsten en inkomsten hebben behaald in de geschiedenis van Apple, "Zei Cook, de meest recente belegger van afgelopen november.

Tijdens de oproep hebben Cook en zijn team de volgende projecties voor het eerste fiscale kwartaal in 2019 opgesteld:

• Inkomsten tussen $ 89 miljard en $ 93 miljard
• Brutomarge tussen 38 procent en 38,5 procent
• Bedrijfskosten tussen $ 8,7 miljard en $ 8,8 miljard
• Overige opbrengsten / (kosten) van $ 300 miljoen
• Belastingtarief van ongeveer 16,5 procent vóór afzonderlijke items

Apple boekte voorafgaand aan die oproep een kwartaalomzet van $ 62,9 miljard, wat betekent dat het bedrijf naar verwachting tot $ 30 miljard meer zou verdienen in het volgende kwartaal - tenminste tot de brief van gisteren.

Apple rekende op de release van de iPhone XS, iPhone XS Max en vooral de iPhone XR om dat extra geld binnen te halen. Het bedrijf ging er waarschijnlijk van uit dat die apparaten tijdens de feestdagen als warme broodjes zouden verkopen, waardoor de omzet naar nog een recordbrekend kwartaal zou stijgen.

De Cook-brief van gisteren bewijst echter dat Apple die verheven prognoses niet zal halen en beleggers helemaal niet gelukkig zijn.

Sorry, Apple, maar je bent niet immuun

Ik heb geen insidervisie op Apple, maar door deze hele situatie lijkt het bedrijf zichzelf te zien als bestaande buiten de 'normale' smartphone-industrie. Dat is het zeker niet.

Apple is misschien een van de grootste en belangrijkste spelers in de industrie, maar het speelt nog steeds hetzelfde spel als elk ander bedrijf.

Misschien dacht Apple dat het zijn investeerders beschermde door niet alle relevante informatie weg te gooien. Misschien was het nerveus over voorraadtanken en wilde hij wachten tot het laatst mogelijke moment. Wat de redenering ook was, het schrijven was op de muur en Apple gaf pas gisteren toe dat het zou worden beïnvloed, wat uiteraard een heel slechte zakelijke zet is.

Er was voldoende informatie vooraf waaruit bleek dat de iPhone-verkopen niet goed liepen. Natuurlijk, als de iPhone niet 'goed' verkoopt, verkoopt hij waarschijnlijk nog steeds meer dan bijna elke andere smartphone, maar voorspellingen van populaire beleggingsexperts gaven een somber beeld. Rapporten van bedrijven die iPhone-onderdelen produceren, hadden ook wat wenkbrauwen moeten opwerpen.

Het bewijs dat de iPhone niet goed verkocht, was er allemaal - je moest gewoon kijken.

Bijvoorbeeld, beleggingsanalist Ming-Chi Kuo beschouwde de iPhone XR oorspronkelijk als een grote verkoper. Toen veranderde hij echter zijn melodie en liet hij zijn verzendingsschattingen met 30 procent dalen.

Apple zou naar verluidt ook de leveranciers van iPhone-onderdelen hebben verteld om geplande bestellingen met betrekking tot de nieuwste modellen te verminderen.

Misschien was het grootste teken dat alles bij Apple helemaal niet goed was, de investering die ik eerder noemde. Het was de eerste keer in de geschiedenis van de iPhone dat het bedrijf geen harde verkoopcijfers gaf voor het apparaat.

Dus, analisten voorspelden dat de verkoop van iPhone daalde, fabrikanten de productie vertraagden en Apple hield op mysterieuze wijze achter hoeveel iPhones het in het voorgaande kwartaal verkocht.

Het lijkt erop dat Apple-beleggers dit niet allemaal bij elkaar hebben gezet - en eigenlijk, waarom zouden ze? Bij de laatste oproep van investeerders zei Apple dat de zaken geweldig waren en dat de komende maanden sterk zouden zijn.

Nu weten we wat er echt aan de hand is, omdat Apple het eindelijk heeft toegegeven - maanden later dan zou moeten.

Apple moet zijn spelplan wijzigen, net als iedereen

Samsung moest zijn strategie voor de Samsung Galaxy Note 9 vernieuwen als reactie op de tragere verkoop van de Samsung Galaxy S9 dan verwacht. Rond dezelfde tijd onthulde het bedrijf ook dat het zijn mid-range producten zal vernieuwen om meer geavanceerde functies te bieden, zijn releasestrategie voor de Samsung Galaxy S10 drastisch zal veranderen en zich meer zal richten op het stimuleren van de verkoop in opkomende markten zoals India en China.

Samsung doet dit allemaal omdat de verkoop daalt en het van koers moet veranderen om bovenaan te blijven. Het is volkomen logisch - zelfs als het bedrijf ook traag deze trends heeft gerealiseerd (maar dat is een heel ander artikel).

Android-OEM's vernieuwen hun strategieën in reactie op de trage markt en Apple kan het zich niet veroorloven dit voorbeeld niet te volgen.

Als Apple aan de top wil blijven, moet het ook het oude regelsboek weggooien. Het heeft nieuwe, verleidelijke functies nodig voor zijn toekomstige iPhones om klanten te overtuigen om te upgraden, in plaats van om het jaar een iets gewijzigde versie uit te brengen. Het moet verschillende soorten telefoons aanbieden voor verschillende prijzen om Android-gebruikers aan te trekken die zich geen ultra-premium iPhone kunnen veroorloven. Het moet stoppen met het negeren van opkomende wereldmarkten waar het wordt verpletterd door kleinere spelers zoals Xiaomi en OnePlus.

Met andere woorden, Apple zal het moeten doenprecies wat elk ander bedrijf doet.

De Cook-brief was een wake-up call

De populaire stelling is dat Android-fans Apple verafschuwen en Apple-fans denken niet veel aan Android. Hoewel dat in sommige gevallen waar kan zijn, bevindt de smartphone-industrie als geheel zich in wat warm water en moet elk bedrijf hard werken om zichzelf eruit te trekken.

Met dat in gedachten zal Apple meer aandacht moeten gaan besteden aan wat er gaande is met de rest van de industrie - wat betekent dat aandacht moet worden besteed aan Android. Aan de andere kant moeten Android-OEM's ook op Apple letten. Deze recente gang van zaken laat precies zien wat er zal gebeuren wanneer een smartphonebedrijf de markt negeert en de problemen op zich neemt die bedrijf A beïnvloeden, geen bedrijf B.

Apple heeft beter iets behoorlijk monumentaal in petto voor september 2019, wanneer het waarschijnlijk de volgende set iPhones zal lanceren. De iPhone XS is een marginale upgrade van de iPhone X, wat waarschijnlijk een belangrijke reden is waarom klanten niet zoveel kopen als verwacht. Als het bedrijf dit jaar een iets geüpgradede versie van de XS probeert te pushen, gaat het waarschijnlijk niet goed.