Inhoud
Ik was de andere week bij de lancering van Xiaomi van de Note 8 Pro in Berlijn. Het was een opmerkelijke aangelegenheid, hoewel niet zozeer voor de getoonde telefoon. De Redmi Note 8 Pro was helemaal niet saai, maar het wordt niet het Xiaomi-apparaat dat iedereen zich herinnert als een mijlpaal. Wat nog belangrijker is, was dit het eerste formele lanceringsevenement van Xiaomi in Duitsland.
Dat markeert een moment in de tijd voor de uitbreiding van Xiaomi naar Europa.
Xiaomi sloeg aanvankelijk zijn vleugels uit alleen in Oost-Europese landen, waar het geld traditioneel wat kraper was en waar budget-smartphones zinvol zijn. Het begon in september 2016 in Polen via een eerste distributeur. Toen richtte het bedrijf zich op de meer volwassen markten in het westen. Tegen november 2017 had Xiaomi twee winkels in Spanje. Toen volgde een snelle expansie: 50 winkels in heel West-Europa tegen eind 2018, inclusief flagshipstores, zoals de Britse winkel die in november in het Londense winkelcentrum Westfield werd geopend.
Naast fysieke winkels in het grootste deel van Europa, zijn er ook regionale Amazon-winkels die alle soorten Xiaomi-goederen verkopen, de Mi.com online winkel voor elke regio, wederverkopers en distributeurs, en meer. Er zijn nog geen winkels in Duitsland, maar officiële winkels verschenen in Rome, Porto en Boekarest in 2019, terwijl Parijs de grootste winkel van Xiaomi in Europa heeft.
Xiaomi neemt Europa uiteraard serieus, met hulp van een onwaarschijnlijke bron - de regering Trump.
Xiaomi neemt Europa uiteraard serieus, met hulp van een onwaarschijnlijke bron.
Eyes on Huawei (en eer)
Met Huawei fladderend in een staat van onzekerheid gecreëerd door een mix van politiek manoeuvreren en obscure nationale veiligheidsproblemen, lijkt Xiaomi zijn kans te voelen en zet zijn voet op de vloer.
Het in Beijing gevestigde bedrijf heeft Apple / Samsung / Huawei niet overgenomen aan het premium-uiteinde van de Europese markt, maar sluit dit niet uit. Voor nu zien we Xiaomi de markt in het middensegment begeren. Het Duitse lanceringsevenement was, zoals gezegd, eigenlijk voor een mid-range apparaat in het waardegerichte Redmi-submerk. Dat past waar Huawei voorheen aanzienlijke vooruitgang boekte in Europa, grotendeels via Honor.
De recordgroei van Huawei en Honor van 2018 tot 2019 is begrijpelijkerwijs afgenomen in Europa, met een marktaandeel van zes procentpunten in slechts enkele maanden, volgens een onderzoek van Counterpoint Research naar Midden- en Oost-Europese markten. Deze trend zal zich waarschijnlijk voortzetten.
Contrapunt geeft aan dat de competente A-serie smartphones van Samsung sommige van die volumes hebben overgenomen. Maar Xiaomi lijkt een frisse geest te hebben in zijn ambities om het aandeel van Huawei en Honor te veroveren. Xiaomi speelt in op een stroom snelle Redmi-apparaten aan de lage kant. Maar het duwt ook 5G-apparaten, deels als een merkversterkende oefening terwijl Huawei uit het zicht verdwijnt.
Kan Xiaomi een gevoel van veiligheid overbrengen aan op privacy gerichte Europeanen en zijn MIUI OS een plezier maken om te gebruiken?
De focus voor Xiaomi, net als voor Samsung, ligt op het veroveren van marktaandeel weg van de wil van de Honor 20, Honor View 20 en Honor 10. Dit zijn apparaten die ik constant zie bij rotatie op koopjesites in Duitsland, terwijl de Huawei P20 en Mate 20 blijven populair, zelfs als laatste generatie vlaggenschepen. Met de Xiaomi Mi 9T Pro die moordende hardware aanbiedt, is Xiaomi's belangrijkste beperking het overbrengen van een gevoel van veiligheid aan Europeanen gericht op privacy en het zo gebruiksvriendelijk mogelijk maken van MIUI.
Xiaomi zal ook nauw moeten samenwerken met vervoerders, waar Huawei aanzienlijke kracht heeft gehad. Het bedrijf werkt samen met grote EU-luchtvaartmaatschappijen, waaronder Orange, Vodafone en Three, voor de Mi Mix 3 5G. Ondertussen zijn de 5G-telefoons van Huawei niet veel gezien.
Xiaomi heeft geen keus
Gedeeltelijk moet Xiaomi dit allemaal doen. Het moet nieuwe markten en nieuwe productcategorieën binnendringen, zodat het zijn hardware snel kan blijven verkopen. Aandeelhoudersdruk speelt hier een grote rol in.
Het bedrijf vestigde zich als een beursgenoteerd bedrijf op de beurs van Hong Kong, met een uitstraling van groei en inkomsten van gebruikers via advertenties. De aandelenprestaties zijn sinds de IPO van juli 2018 teleurstellend voor beleggers en zijn sindsdien met meer dan 50% gedaald.
De smartphoneactiviteit van Xiaomi is eigenlijk een lichtpuntje, met groeiende verzendingen en stijgende brutowinstmarges - van 3,3% in Q1 2019 tot 8,1% in Q2 2019, het hoogste in bijna twee jaar. (Merk op dat dit anders is dan hardware netto winstmarges, die grotendeels onbekend zijn, en vergeet niet dat Xiaomi's vijf procent nettowinstmarge "belofte" meer was voor krantenkoppen dan de realiteit.)
Er zijn ook alle andere Xiaomi-hardware die wordt vrijgegeven. Dat omvat interne producten zoals wearables, accessoires en tv's, evenals scooters, schoenen, koffers en ongeveer 3000 andere producten uit het ecosysteem van Xiaomi van gerelateerde producten. Dat cijfer groeit nog hoger - zelfs terwijl ik dit schrijf, heeft Xiaomi aangekondigd dat het nu koelkasten maakt, met vier modellen die deze week al worden geïntroduceerd.
Ogen gericht op de VS?
Terwijl de Europese ambities van Xiaomi voortgaan met zorgvuldige stappen, is de volgende vraag, wanneer zullen de VS en Noord-Amerika een focus vormen voor Xiaomi's ongelooflijk brede scala aan slimme producten, en met name smartphones? We hoorden voor het laatst dat het 2019 of 2020 zou zijn, na uitglijden van 2018 of 2019. Dus op zijn vroegst 2020 dan.
Ik zie nu al dat de meer geïnformeerde Amerikaanse consumenten graag de Mi 9T Pro willen kopen, maar geen enkele Xiaomi-telefoon op de markt heeft het bereik van de banden die nodig zijn voor alle Amerikaanse providers.
Maar dat is een smartphone-eerste gezichtspunt. Xiaomi heeft al stappen gezet in de VS door zijn scooters te verkopen, en het verkoopt ook powerbanks en andere accessoires. Die eerste stappen werden gezet voordat het werd geprobeerd met telefoons, niet zo sneakily om merkherkenning te krijgen zonder in het land te 'lanceren'. Toen kwam de handelsoorlog.
Gezien de problemen van Huawei en de lastige positionering van Chinese makers in een wereld van Trump-administratie, plus tarieven op telefoons die verondersteld worden goedkoop en waardevol te zijn, zouden weinigen het oneens zijn met de beslissingen van Xiaomi. Als er iets verandert, leert Xiaomi van de groeiende Europese druk.
