Inhoud
Nu beide kanten van de oorlog tussen iOS en Android hun nieuwste apparaten aanbieden voor een paar biljetten van $ 1.000, worden vlaggenschip-smartphones steeds duurder. Waarom?
Zowel de Note 8 van Samsung als de nieuwe iPhone van Apple, die vandaag worden aangekondigd, zijn nieuwe apparaten die de grenzen van geweldige telefoons verleggen: betere, helderdere en grotere schermen, verbluffende camera's, snellere verwerking, meer sensoren, harder dan voorheen, en alles in een strakker, slank pakket.
Nadat de nieuwste iPhone vandaag is aangekondigd, verwachten we dat zowel Samsung als Apple hun hoogste prijs ooit zullen aanbieden voor een regelrechte telefoon die we ooit hebben gezien. Als we, zoals verwacht, zien dat Apple bijna $ 999 krijgt voor een nieuwe basis-iPhone, is dat het dubbele van wat de oorspronkelijke iPhone kostte en dreigt de $ 1000-markering permanent te worden gebroken voor de vlaggenschepen.
De Samsung Galaxy Note 8 kostte $ 929 in de VS voor het 64 GB interne geheugenmodel. Op dit moment biedt Samsung een gratis geschenk van een Gear 360 of een 128 GB SD-geheugenkaart plus draadloze oplaadmodule, beide met een waarde van $ 190 of meer, plus een korting op Premium Care en accessoires, met gratis verzending (maar vóór belasting) .
In Australië kost dezelfde 64 GB Note 8 een prijs van AUD $ 1.499, inclusief btw. Beneden is de $ 1500 mark aangehaald als de onbreekbare grens: een onderzoek onder 1.000 Australiërs vond dat het verwachte prijskaartje van $ 1500 voor het nieuwe iPhone-vlaggenschip 63 procent duurder is dan wat ze bereid zijn uit te geven.
Waar gaan deze ronde nummers van $ 1.000 (of $ 1500!) Ons naartoe om te vermijden?
De nieuwe Galaxy Note 8 kost in de VS $ 929 voor het interne 64 GB-basismodel.
De prijspsychologie is goed bestudeerd en wordt goed begrepen door marketeers. Apple is hier al geruime tijd de maatstaf voor en gebruikt elke truc in het boek.
Een voor de hand liggend voorbeeld waar we allemaal bekend mee zijn, zijn prijskaartjes die eindigen op 9. Toch is het misschien verrassend om te zien in de online winkel van Apple dat er geen enkel product van Apple wordt aangeboden dat niet op 9 eindigt. Waarom?
We lijken altijd prijskaartjes te zien die zijn vastgesteld op $ 199, of zelfs $ 199,99 of $ 199,00, wat voor ons een platte $ 200 zou moeten betekenen. Door het meest linkse cijfer kleiner te maken, zien we de kosten aanzienlijk lager. Zelfs als we meegaan met het linkercijfer-effect, lijken getallen die eindigen op 9 een aanzienlijke zwaartekracht te hebben.
Een bekend experiment uitgevoerd door onderzoekers van de Universiteit van Chicago en MIT onderzocht het ‘$ 9 prijs-eindeffect’ door de verkoop van dameskleding. De prijzen werden verschillend vastgesteld voor jurken op $ 34, $ 39 en $ 44. De onderzoekers ontdekten dat jurken ongeveer 40 procent meer werden verkocht met een prijs van $ 39, ook al was dat duurder.
Hoe groot is een barrière $ 1.000? De analisten van Barclays brachten een beleggersnota uit die zei dat uit zijn enquête slechts 18 procent van de iPhone-respondenten meer dan $ 1.000 aan een iPhone zou uitgeven. Dat aantal stijgt tot 36 procent voor een iPhone van $ 800. Misschien hadden ze moeten vragen, hoe zit het met een iPhone van $ 999?
Extra goodies zoals een "gratis" Gear VR helpen Samsung om zijn hoge prijzen te rechtvaardigen.
Hoe zit het met waarnemingen van waarde?
De waarde van wat we krijgen is een ander psychologisch hulpmiddel dat door Samsung en Apple wordt gebruikt om ons te dwingen onze aankopen te rechtvaardigen. Samsung heeft een overvloed aan freebie-accessoires en gebundelde goodies, terwijl dezelfde Barclays-analisten zeiden dat de aankoopintentie van de iPhone toenam met suggesties voor gebundelde extra's zoals Apple Music en iCloud-opslag.
Waarom? Waarde in de ogen van een consument is een klassiek marketingconcept dat in alle goede 101 studieboeken voorkomt.
Om op te poetsen, bestaat klantbeleving in vier categorieën: functionele waarde, geldwaarde, sociale waarde en psychologische waarde.
Functionele waarde is het meest direct - precies wat de oplossing aan een klant biedt. Monetaire waarde is wat een product als waardevol wordt ervaren, vergeleken met functie. Sociale waarde is hoe het product consumenten in staat stelt contact te maken met anderen, iets dat te vinden is in premium smartphones. Psychologische waarde is de mate waarin je je door een product beter voelt of waarin je jezelf kunt uiten.
Het premium-uiteinde van de telefoonmarkt met de beste apparaten ooit gezien, speelt niet in op geldwaarde of functionele waarde. De stellingen gaan over psychologische waarde en sociale waarde. Omdat de originele iPhone werd uitgebracht voor slechts de helft van de waarschijnlijke kosten van het apparaat van vandaag, zijn onze telefoons ons geworden. Ze zijn onmisbaar en worden al jaren een verlengstuk van onszelf genoemd.
Het hebben van de nieuwste telefoon veroorzaakt een gevoel in ons; het beïnvloedt je hersenen. Een BBC-documentaire voerde een neuro-imagingstudie uit en toonde aan dat de nieuwste Apple-producten dezelfde delen van het brein in zijn fans activeren als religieuze beelden activeren in een persoon van geloof.
Als religie niet jouw ding is, wedden dat wij zowel eten als seks zijn. Technologieanalist Patrick Moorhead vertelde AP deze week kunnen telefoons waardevoller zijn dan zelfs die. "Mensen waarderen hun telefoons nu meer dan welk ander apparaat en in sommige gevallen zelfs meer dan eten en seks," zei Moorhead. Alleen al die uitleg suggereert dat we veel meer zullen betalen dan wat we een enquête vertellen waar we ons prettig bij voelen.
Maar waar betalen we precies voor?
Wat draagt bij aan de kosten
De kosten voor premium-telefoons stijgen, zelfs als de enorme schaal van productie nieuwe hoogtepunten bereikt. Het is eenvoudig om naar meer functies en betere apparaten te wijzen, maar de technologie-industrie staat bekend om de wet van Moore: de mogelijkheid om elke 18 maanden naar dubbele snelheden te racen. Dat gaat samen met grotere capaciteiten in kleinere ruimtes, sneller RAM, snellere netwerken voor meer cloudopslag, terwijl alles blijft krimpen.
Bijna elk type technisch product is de afgelopen twee decennia goedkoper geworden. Volgens het Amerikaanse Bureau of Labor Statistics zag de pc-hardware sinds 1997 tot 2015 met 94 procent dalen:
Maar dit is niet het geval bij smartphones aan de top van de markt, die in de loop der jaren een sterke trend heeft laten zien.
Terwijl de onderkant van de markt blijft vorderen op het gebied van kosten-baten - of eenvoudige functionele waarde, waar apparaatfabrikanten steeds meer functies in goedkope low-cost-apparaten blijven verpakken.
Volgens IHS teardowns stijgen de kosten voor fabrikanten voor onderdelen en builds. De totale kosten van de Samsung Galaxy S8 inclusief fabricage stegen naar $ 307,50, vergeleken met de kosten van de Galaxy S7 van $ 290. Voorheen was de S6 Edge ongeveer $ 34 per eenheid hoger dan de kosten van de Galaxy S5.
De Note-serie is hetzelfde volgens IHS:
Apples materiaallijst en productiekosten zijn ook constant gestegen:
En natuurlijk zijn deze kosten niet het totaal voor beide bedrijven op elk apparaat. Andere belangrijke kosten van immateriële activa zoals engineering, R&D, marketing, verkoop, ondersteuning, enzovoort, worden allemaal toegevoegd.
Samsung Electronics, de divisie van de kolos van Samsung die op mobiele apparaten werkt, was in 2016 de op een na hoogste uitgever in R&D en investeerde meer dan $ 13 miljard. Apple liep niet ver achter en gaf $ 10,39 miljard uit, het meest ooit, en een forse stijging ten opzichte van voorgaande jaren.
De Note 8, zodra alle componenten zijn bevestigd, lijkt het duurste apparaat ooit van Samsung te zijn dankzij het OLED-scherm, dual-OIS-camera's, Cat 16-connectiviteit, 6 GB RAM en meer. En net als Samsung wordt verwacht dat de volgende iPhone de duurste van Apple ooit zal zijn. Deze nieuwe telefoons hebben dit nodig om voldoende bewijs van innovatie te leveren, om te voorkomen dat het als de nieuwste grondstof wordt gezien.
Volgens een handjevol analisten die belast zijn met het toezicht op de supply chain van Apple, is de nieuwe iPhone voorzien van nieuwe technische functies voor het bedrijf, waaronder door Samsung gemaakte OLED-schermen met minimale rand, evenals 3D-camerasensoren en mogelijk infraroodsensoren voor gezichtsherkenning.
Beleggers en belanghebbenden binnen Samsung en Apple zullen geen stijgende kosten tolereren om de brutomarge op elk verkocht apparaat te verlagen. Meer R&D, duurdere apparaten met meer technologie en meer personeel dan ooit om verkopen te verkopen en te ondersteunen, betekent dat er niets anders is dan meer dan $ 1.000.
Consumenten hebben gewaarschuwd dat deze prijsbarrière misschien te ver voor hen is, maar tot nu toe zijn de gegevens afkomstig van enquêtes voor een aankomend, onbekend apparaat. Tegen de kracht van psychologische waarde in die Apple net als weinig andere bedrijven heeft gebruikt, kunnen portefeuilles gemakkelijker worden geopend. Misschien als bewijs, net voor de keynote vandaag, vertelde Samsung CEO DJ Koh Koreaanse media dat de voorverkoop van Note 8 vanuit lokale markten en 40 overzeese markten erg sterk is geweest. Apple wil graag de leider zijn - maar zijn ze moedig genoeg om $ 1.000 te breken?
